Dzięki umowie TikTok Walmart może zyskać „miejsce w pierwszym rzędzie dla następnej generacji konsumentów”

Gigant z cegły i zaprawy, Walmart, może wydawać się dziwnym partnerem dla TikTok, opartej na algorytmach platformy społecznościowej znanej z hostowania memów i wirusowych wyzwań tanecznych. Ale bliższe przyjrzenie się posunięciom Walmart w zakresie handlu elektronicznego i mediów cyfrowych pokazuje, że TikTok może pomóc mu połączyć zakupy w sklepie i online, jednocześnie dając mu przewagę nad młodymi Amerykanami.

Walmart powiedział w sobotę, że wstępnie zgodził się przejąć 7,5 procent udziałów w nowo utworzonej firmie z siedzibą w USA o nazwie TikTok Global. Dyrektor generalny Walmart, Doug McMillon, zasiądzie w pięcioosobowym zarządzie nowego podmiotu. Oracle zostałby dostawcą chmury TikTok i inwestorem mniejszościowym z 12,5-procentowym udziałem.

Umowa sprawia, że ​​TikTok Global znajduje się w znacznej części w Stanach Zjednoczonych, ale spółka macierzysta TikTok z siedzibą w Pekinie, ByteDance, nadal będzie miała coś do powiedzenia w nowo utworzonej firmie. Dyrektor generalny i założyciel ByteDance, Zhang Yiming, zasiądzie w zarządzie TikTok Global. Akcje inwestorów ByteDance zostaną przeniesione i staną się akcjami TikTok Global.

Jeśli umowa zostanie zatwierdzona, oficjalny związek Walmart z aplikacją, której już używa jako narzędzia do badania rynku. Jednym z przykładów jest niedawno opublikowana lista gorących świątecznych zabawek. Aby dowiedzieć się, co może być popularne w tym okresie świątecznym, kupujący zwrócili się do TikTok o inspirację.

Aplikacja jest szalenie popularna w Stanach Zjednoczonych, ze stromym wzrostem i licznymi fanami — zwłaszcza wśród nastolatków i dwudziestokilkulatków. Firma podała pod koniec sierpnia, że ​​ponad 100 milionów Amerykanów to aktywni użytkownicy miesięcznie. Liczba ta wzrosła o prawie 800 procent od stycznia 2018 r., kiedy z aplikacji korzystało około 11 milionów Amerykanów. I jest często używany przez jego fanów: ponad 50 milionów ludzi w USA używa go codziennie, podała firma.

Dla porównania Walmart ma szacunkowo od 1,5 do 2 milionów kupujących dziennie w Stanach Zjednoczonych, zgodnie z niedawną notą badawczą Credit Suisse.

Obserwatorzy branży twierdzą, że powiązania z TikTok mogą pomóc dużemu sprzedawcy detalicznemu wyostrzyć podejście do ukierunkowanych reklam, przekształcić dane użytkowników w strategie biznesowe i nawiązać relacje z młodszą publicznością.

„Dla starszych marek, takich jak Walmart, umiejętność skutecznego przedstawienia się jest bardzo ważna” – powiedział Jason Dorsey, prezes Center for Generational Kinetics, który bada pokolenie Z i millenialsów. „Rzadko zdarzają się chwile, w których mogą zaangażować się w tak bardzo cenioną platformę i naprawdę zająć miejsce w pierwszym rzędzie przed następną generacją konsumentów. Właśnie to może im potencjalnie dać”.

Jednak umowa nie została jeszcze zawarta i może zostać podważona przez rządowe organy regulacyjne i polityków w USA lub Chinach. Prezydent Donald Trump powiedział w sobotę, że zatwierdził plany firm, które mogą zapobiec zakazowi aplikacji w USA. Nie jest jednak jasne, czy chińscy urzędnicy zaakceptują porozumienie.

Walmart odmówił komentarza na temat tego, jak planuje korzystać z TikTok, poza tym, co powiedział pod koniec sierpnia, kiedy potwierdził, że szuka udziałów, oraz w sobotę, kiedy ogłosił wstępne partnerstwo z Oracle. Detalista pierwotnie połączył siły z Microsoftem w sprawie oferty i konkurował z Oracle.

W oświadczeniu firmy w sobotę Walmart powiedział, że wciąż finalizuje umowy handlowe, ale planuje świadczyć „e-commerce, realizację, płatności i inne usługi wielokanałowe dla TikTok Global”. Stwierdzono, że partnerstwo przyniesie korzyści Stanom Zjednoczonym dzięki ponad 25{2}} miejscom pracy i „ekscytującym, innowacyjnym produktom, z których będą mogli korzystać ludzie na całym świecie”.

„TikTok zachwycił setki milionów użytkowników i twórców na całym świecie i nie możemy się doczekać stworzenia jeszcze bardziej ekscytującego doświadczenia dla tej społeczności” – czytamy w oświadczeniu. „To partnerstwo zapewni firmie Walmart ważny sposób na poszerzenie zasięgu i obsługę klientów wielokanałowych, a także rozwój naszego zewnętrznego rynku, realizacji zamówień i działalności reklamowej”.

Seth Sigman, analityk Credit Suisse, powiedział w notatce badawczej, że posunięcie to może pomóc Walmartowi dotrzeć do konsumentów w wieku poniżej 44 lat, czyli grupy demograficznej, w której pozostaje w tyle. Może zyskać nowy urok także dla sprzedawców, a to może poszerzyć asortyment marek.

Nawet mając mniejszościowy pakiet udziałów w TikTok, porównał jego znaczenie do największych transakcji w historii Walmart: 3,3 miliarda dolarów przejęcia start-upu Jet.com, który wprowadził sprzedawcę na ścieżkę rozwoju handlu elektronicznego, oraz jego 16 dolarów miliardowe przejęcie większości indyjskiego start-upu Flipkart, co włamało go na nowy rynek i dostarczyło informacji, które mógłby wykorzystać w USA

Aby dowiedzieć się, co Walmart może zobaczyć w aplikacji do krótkich form wideo, spójrz na Douyin, chińską wersję TikTok.

Podobnie jak wiele platform mediów społecznościowych w Chinach, Douyin połączył zakupy i rozrywkę. Widzowie oglądają transmisje na żywo Douyin prowadzone przez influencerów, w których prezentują wszystko, od szminki po smartfony i kierują konsumentów do ich zakupu w Taobao, witrynie handlu elektronicznego należącej do Alibaba.

Jeśli transakcja dojdzie do skutku, Walmart mógłby wykorzystać swój pakiet mniejszościowy, aby walczyć o zostanie zapleczem e-commerce dla działalności TikTok Global. Na przykład oznaczałoby to, że jeśli influencer promuje nowy produkt L'Oreal za pośrednictwem transmisji na żywo, powiązany link przekieruje go do zakupu na Walmart.com.

Transmitowane na żywo wydarzenia zakupowe nie rozpoczęły się jeszcze w Stanach Zjednoczonych, ale światowi detaliści, w tym Walmart, rozumieją potencjał sprzedaży, jaki można czerpać z tych interakcji. „W Stanach Zjednoczonych toczy się wyścig o zbudowanie preferowanej platformy transmisji na żywo” – powiedział Jordan Berke, założyciel Tomorrow Retail Consulting, który przez prawie dekadę kierował działaniami e-commerce Walmart w Chinach.

Walmart eksperymentował z transmisją na żywo w ramach współpracy z chińskim gigantem handlu elektronicznego JD.com. W 2016 roku McMillon firmy Walmart promował pieluchy w transmisji na żywo z pierwszego sklepu firmy w Chinach. Transmisja była „wielkim hitem”, przyciągając w pewnym momencie ponad 200{3}} widzów, powiedział Berke.

Dorsey powiedział jednak, że związek Walmart z TikTok wiąże się z ryzykiem. Może to narazić Walmart na dodatkowy nadzór rządowy. Może powiązać markę Walmart z działaniami TikTok, takimi jak potencjalne naruszenie danych lub kontrowersyjne działanie. I może spotkać się z reakcją, jeśli treść TikTok lub jego podejście do reklamy wydaje się skłaniać politycznie w prawo lub w lewo.

Na przykład niektórzy nastoletni użytkownicy TikTok przypisali sobie niższą niż oczekiwano frekwencję na wiecu wyborczym Trumpa w Tulsa w stanie Oklahoma w czerwcu, po tym, jak zachęcili innych do zarejestrowania się w celu uzyskania biletów i nie pojawienia się. Facebook spotkał się z głośną krytyką ze strony polityków i bojkotami ze strony użytkowników w związku z tym, w jaki sposób platforma mediów społecznościowych była wykorzystywana do rozpowszechniania teorii spiskowych lub wyświetlania reklam politycznych z fałszywymi informacjami.

Powiedział, że Walmart będzie również musiał być taktowny w sposobie wykorzystywania danych TikTok. Powiedział, że członkowie pokolenia Z, w wieku od 6 do 25 lat, są bardziej skłonni niż jakiekolwiek inne pokolenie do handlu prywatnością w celu lepszego korzystania z Internetu. Dodał jednak, że istnieją pewne ograniczenia.

„Istnieje równowaga w znalezieniu nie przerażającego poziomu zaangażowania, który mówi„ Och, to jest wysoce spersonalizowane, ale to nie jest„ Wielki brat ”- powiedział.

Dorsey powiedział jednak, że przyjęcie przez Walmart platformy mediów społecznościowych, która jest mocno ukierunkowana na młodszych użytkowników, doskonale pasuje do marki. Powiedział, że nacisk kładziony przez detalistę na wartość i niskie ceny prawdopodobnie będzie rezonował z pokoleniem Z, pokoleniem, na które wpływ miało dorastanie podczas Wielkiej Recesji i wyczuwanie ekonomicznego niepokoju członków rodziny w tamtych latach. Pokolenie Z ma tendencję do „znacznie bardziej pragmatycznego obchodzenia się z pieniędzmi”, szukania kuponów, robienia zakupów w dyskontach i chodzenia do sklepów z używaną odzieżą.

„Walmart naprawdę stawia się we właściwym miejscu z odpowiednim pokoleniem, które już jest predysponowane do chęci uzyskania zniżki” – powiedział.

TikTok już pomaga kierować niektórymi decyzjami Walmart dotyczącymi sposobu zapełniania półek. Brad Bedwell, dyrektor merchandisingu Walmart ds. zabawek przedszkolnych i omni merchandisingu, powiedział, że jego kupujący konsultowali się z aplikacją pod kątem trendów, ponieważ pomogła ona wybrać najwyżej oceniane zabawki na ten sezon świąteczny. Sprzedawca zamawia większą liczbę zabawek, które tworzą listę.

Bedwell powiedział, że Walmart próbuje wykorzystać emocje związane z niektórymi zabawkami po tym, jak nastolatki i twórcy treści dyskutują o nich lub pokazują je w TikTok i innych mediach społecznościowych. W tym roku zawiera zestaw kamery wideo o wysokiej rozdzielczości, który umożliwia dzieciom wybieranie animowanego tła zielonego ekranu i edycję na ekranie, a także sensor Sensory FX ASMR Mega Bar, który nawiązuje do trendu nagrywania ciekawych dźwięków z całego domu i udostępniania je na TikToku.

„To naprawdę interesujące zobaczyć, jak bardzo te platformy mediów społecznościowych napędzają biznes zabawkarski, a następnie staramy się to wykorzystać, aby naprawdę połączyć je z tym, jak mogą robić zakupy i kupować zabawki” – powiedział.

Walmart może nie być kojarzony z błyskotliwymi gigantami technologicznymi, takimi jak Amazon i Facebook w USA, ale firma dokonała kilku ostatnich zmian w swoim przywództwie i strategii, które pokazują jej plany zbudowania większej, globalnej obecności w handlu elektronicznym. Jej ostatnim krokiem było uruchomienie usługi zakupów subskrypcyjnych, Walmart plus.

McMillon „bada ekosystemy cyfrowe od pięciu lat”, podczas gdy dyrektor generalny Walmart US, John Furner, wcześniej kierował operacjami marketingowymi i merchandisingowymi Walmart China i miał siedzibę w Shenzhen, głównym centrum handlu elektronicznego dla firm takich jak Amazon.

Przyzwyczajenia zakupowe konsumentów w Chinach i rozwój firm takich jak Alibaba i Tencent mogą służyć jako przewodnik dla Walmart, jeśli pogłębi on swoje więzi z TikTok, powiedział Berke.

„Walmart od jakiegoś czasu zdaje sobie sprawę z potencjału stworzenia cyfrowego ekosystemu – i zdaje sobie sprawę z faktu, że nikt w USA nie robi tego dobrze” – powiedział Berke. „Tak więc moment, w którym pojawiła się możliwość fuzji i przejęć z TikTok, miał sens”.